9月7日,市场监管总局公布第一批网络食品销售虚假宣传典型案例,一次性曝光7起违法案件,涉及AI虚拟人直播、老年人消费、微信社群营销、直播带货、微信小程序以及特殊医学用途配方食品销售等多个场景。
这些案例有一个共同特点:违法营销正在从传统线下宣传快速延伸到直播间、微信群、小程序等线上场景,部分经营者还借助AI虚拟人、剧本式带货等新形式包装商品,增加消费者识别难度。
此次案例公布,也是市场监管总局2026年开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动以来的一次集中亮剑。
此次公布的首起案例发生在北京昌平。
案件中,北京双泰元贸易有限公司在电商平台营养保健专营店直播间利用AI虚拟人销售普通食品,并宣称产品具有“有助于提高免疫力”等保健功效。
普通食品被包装成具有特定保健作用的产品,容易让消费者产生错误认知。昌平区市场监管局依法责令其停止违法行为,并处以5000元罚款。
值得注意的是,市场监管总局明确指出,这是《直播电商监督管理办法》施行后,北京市查处的首个AI虚拟人直播带货虚假宣传普通食品具有保健功能的典型案件。
案件释放出的信号十分清晰:无论直播间由真人出镜还是AI虚拟人出镜,经营者都不能借助技术形式规避法律责任。
相比普通虚假宣传,针对老年消费者的“食品治病”骗局危害更加突出。
广东深圳万丹通健康管理有限公司的案件中,经营者通过产品宣讲会面向老年消费者集中营销,虚构普通食品具有治疗疾病和调理慢性病的功效,甚至宣称相关产品能够治愈“三高”、消除关节疼痛、治好肺结节等。
部分老年消费者因此轻信产品所谓的治疗作用,甚至停用降压药物,最终出现脑出血等健康问题。
深圳市市场监管局罗湖监管局依法责令当事人停止违法行为,并处以25万元罚款。
这一案件也再次说明,食品和药品之间存在明确边界。把普通食品包装成“治病良药”,不仅涉嫌违法宣传,还可能直接影响消费者正常就医和用药。
此次公布的江苏江阴案例,则把监管视线延伸到了微信会员群。
江阴市澄江街道嗨优日用品商行通过赠送鸡蛋、洗衣液等方式吸引老年消费者,并组建运营18个微信会员群,持续转发商品宣传文案和直播二维码,将消费者引流至相关线上商城和直播间。
在群内,经营者将多款普通食品和初级农产品宣传成具有特定功效的产品。例如,将火麻茶描述为具有多种健康功效,将鳄鱼肉宣传为能够“冻龄养颜”“增强免疫力”等,但无法提供相应功效依据。
最终,江阴市市场监管局责令停止违法行为,处以20万元罚款,同时将相关线上经营主体涉嫌违法线索移送属地监管部门。
这起案件说明,网络食品监管已经不能只盯着电商平台和直播间。
微信群、社群营销、二维码引流等看似分散的传播渠道,同样可能成为违法营销链条中的一环。
安徽无为的案例则呈现出另一种网络食品营销套路。
学哥文化传媒有限公司通过抖音开展直播带货,经营过程中虚构“助农”性质,伪造政府合作背景,虚假宣传初乳羊奶粉的产地和属性,甚至编造营养成分、资质证明、直播地点以及出镜人员身份。
最终,无为市市场监管局依法责令改正,并处以20万元罚款。
与传统的单纯夸大商品功效相比,这类违法行为更加注重“讲故事”。
“助农”身份、政府合作背景、特殊产地以及主播身份等元素被包装进直播脚本,通过营造真实感和权威感影响消费者判断。
市场监管总局将其作为精准打击“虚假助农”“剧本式带货”的典型案件,也意味着直播电商的治理重点正在从商品本身进一步延伸到整个营销链条。
山东潍坊易北特生物科技有限公司的案件,则聚焦微信小程序这一线上经营载体。
监管部门发现,该公司长期通过微信小程序发布普通食品广告,宣传相关固体饮料具有调节葡萄糖和脂肪吸收、改善卵子质量、缓解焦虑、调节菌群等功效,同时还存在没有取得相关专利却在广告中宣称取得专利的问题。
由于无法提供国家认可检验检测机构出具的相关报告,且存在虚假专利宣传等问题,潍坊市市场监管局依法对其处以8.33万元罚款。
这起案件提醒经营者,线上宣传并不会降低食品广告的合规要求。无论载体是电商平台、短视频账号还是微信小程序,商品功效宣传都必须有事实和依据。
天津的一起案件则涉及特殊医学用途配方食品。
京东大药房天津万全道分公司通过线上平台销售特殊医学用途特定全营养配方食品,同时存在保健食品与普通食品混放销售的问题。
天津市市场监管部门依法责令改正,给予警告并处以3万元罚款。
对于特殊医学用途配方食品、保健食品等特殊食品而言,经营者不仅要关注商品本身是否合规,还需要严格落实相应的销售管理要求。
随着食品消费越来越多地转移到线上,如何让专区专柜等管理要求真正落到线上经营场景,也成为平台和经营者需要面对的问题。
此次公布的第七起案件发生在广西富川,性质更为严重。
富川倪三炙保健用品商店销售“鹿鞭肾宝”“藏域肾宝”等产品,相关食品标签暗示具有壮阳作用。经检测,两种产品均检出西地那非和他达拉非成分。
这些成分属于食品中禁止添加的有毒、有害化学物质。经营者还存在未查验供货者资质、未核实相关批准文号真伪等问题。
当地市场监管部门依法将案件移送公安机关,公安机关已经立案侦查。
这一案件与前述虚假宣传案件相比,已经不仅是普通营销违法问题,而是触及食品安全和刑事责任风险,也体现出市场监管部门在食品安全领域强化行政执法与刑事司法衔接的监管思路。
从AI虚拟人直播到微信群营销,从“虚假助农”到小程序广告,再到特殊食品线上销售和有毒有害食品,此次公布的7起案件覆盖了网络食品销售的多个环节。
它们也折射出一个变化:网络食品违法行为正在变得更加“技术化”和“场景化”。
一些经营者不再只是简单地夸大产品功效,而是通过AI主播、社群引流、直播剧本、虚假身份、虚构政府合作等方式构建完整的营销话术和消费场景。
因此,治理网络食品乱象也不能只依赖消费者自行识别。
平台需要加强经营主体和商品信息审核,监管部门需要持续追踪线上营销链条,经营者则必须承担食品经营和广告宣传的主体责任。
尤其是老年消费群体,由于部分消费者对保健食品、普通食品和药品之间的区别认识不足,更容易成为虚假营销的目标。
此次专项整治行动释放的信号也十分明确:线上经营不是监管“盲区”,AI技术更不是违法宣传的“遮挡物”。
随着网络食品销售虚假宣传专项整治持续推进,从直播间到微信群,从小程序到电商平台,食品营销的线上线下监管边界正在进一步打通。
对消费者而言,面对“包治百病”“提高免疫力”“神奇功效”等宣传时保持警惕,不以食品替代药品,也不要轻信所谓“专家”“助农”“政府合作”等包装,仍是守护自身权益的重要一步。