互联网平台已经成为消费者获取健康信息和购买相关产品的重要渠道，但与此同时，一些打着中医药旗号进行虚假宣传、违规营销的行为也受到关注。
8月31日，国家中医药管理局公布相关情况。近期，在中医医疗违法违规行为专项治理工作中，国家中医药局联合有关部门依法处理了两起涉及中医药的网络违规营销宣传问题。
相关案件涉及网络店铺虚假宣传以及医务人员违规推荐处方药等情况。
在“香港大药房”网店违规营销案件中，多家使用“香港大药房”名义经营的网络店铺，通过直播等方式推广“透骨膏”“无湿丸”等产品。
调查发现，相关产品属于日用品，并不属于药品，但部分直播营销内容却对产品功效进行夸大宣传，并宣称具有缓解疼痛等作用。
相关行为涉嫌违反广告法关于药品、医疗等广告宣传的有关规定。
针对发现的问题，国家中医药局将有关线索移交市场监管部门进行处理，并推动相关平台开展整改。
经过督促，目前京东、拼多多、小红书、抖音、快手等互联网平台共下架相关店铺35家，清理违规商品链接3318个、违规广告342条，同时拦截违规广告素材460条。
有关部门还要求平台进一步完善内部合规管理机制，从源头减少类似违规营销内容传播。
另一案件涉及医务人员通过网络平台推荐处方药。
此前，微博账号“青蜂侠—Bee”发布相关内容，反映部分医生借健康科普之名，在网络平台推荐处方药“排毒清脂颗粒”。
经过调查核实，相关情况基本属实。
据调查，这起事件涉及多个省份的22家医疗机构和27名医生。
针对相关问题，各省级中医药主管部门会同卫生健康、市场监管等部门，对涉及人员和机构进行逐一核查处理。
国家中医药局同时协调有关部门，对涉事网络视频进行处置，并要求相关医疗机构开展全面自查，重点排查医务人员网络账号运营和健康科普行为。
这两起案件具有一个共同特点，就是利用互联网传播速度快、覆盖范围广的特点，将商业营销与健康科普内容混在一起。
对于普通消费者而言，如果缺乏专业知识，很难仅凭网络宣传判断产品究竟属于药品、保健品还是普通商品，也很难准确辨别网络内容究竟是正常科普还是商业推广。
尤其是涉及疾病治疗、药品功效等内容时，一旦出现夸大宣传或者误导性推荐，不仅可能导致消费者产生错误认知，还可能造成经济损失，甚至影响正常就医和用药。
因此，对涉中医药网络营销内容进行规范，既关系消费者权益，也关系中医药行业的整体社会形象。
从此次案件处理情况来看，网络违规营销治理已经不再是单一部门的工作。
国家中医药局将进一步与网信、市场监管等部门加强信息共享和线索移送，建立更加完善的协同处理机制。
一方面，需要及时发现网络平台上的违规内容，并快速开展调查处置；另一方面，也需要进一步压实互联网平台责任，加强对相关账号、商品和广告内容的审核管理。
医疗机构同样需要承担相应管理责任。
对于医务人员而言，健康科普是一项具有专业影响力的公共传播活动。利用医生身份和专业背景开展网络宣传时，更应严格遵守相关规定，避免将专业科普与违规商业推广混为一谈。
相关部门也提醒消费者，在购买中医药相关产品时，应尽量通过正规渠道进行选择。
面对网络平台上的相关宣传内容，消费者首先要核验经营主体是否具备相应资质，同时仔细查看产品名称、批准或备案信息以及适用范围等内容。
对于宣称“包治”“快速见效”或者明显夸大功效的宣传，应提高警惕。
尤其需要注意的是，普通日用品不能因为宣传中出现某些疾病或治疗功效，就被当作药品使用。消费者不能单纯依据直播间主播、网络达人甚至所谓“医生推荐”来判断产品是否具有治疗作用。
互联网已经成为健康信息传播的重要渠道。
规范涉中医药网络宣传，一方面需要监管部门持续加大违法违规行为查处力度，另一方面也需要互联网平台完善审核和管理机制。
医疗机构应加强对医务人员网络行为的管理，医务人员则需要提高合规意识，在开展健康科普时坚持专业、客观、准确的原则。
对于消费者来说，也应提高辨别能力，不轻信网络上的夸张宣传，不因所谓“专家推荐”“医生推荐”就放松警惕。
此次两起案件的处理释放出一个明确信号：中医药相关网络宣传不能成为违规营销的“保护色”。
随着多部门协同监管机制不断完善，互联网平台责任进一步落实，涉中医药网络违规营销行为有望得到更加有效的治理，从而维护消费者合法权益，促进中医药行业健康有序发展。